E non intendo che dobbiamo parlare per slogan o frasi ad effetto. Un brand ha bisogno di costruire un’identità verbale e farla diventare una cifra stilistica, cioè rendere la propria voce personale e riconoscibile.
Navigando cose on line ti accorgerai che nello stesso settore, la maggior parte dei testi che leggi sono simili. Siti web, articoli, post, te ne passano davanti tanti ma fatichi a ricordare le parole oppure le hai sentite così tante volte che ormai non ci fai nemmeno più caso. Forse le ha dette Tizio? O forse Caio? Boh!
Succede soprattutto imbattendosi nei grandi brand con la loro comunicazione ingessata e monotona, usano tutti le stesse parole, le ripetono riga dopo riga, nello stesso ordine, con lo stesso ritmo, dandoci l’impressione di essere sempre nello stesso piattume.
Quello che fa la differenza
Quello che mi dstingue da altri come me che fanno il mio stesso lavoro, è il messaggio che porto e anche come lo dico. Lo scopo ultimo di una voce riconoscibile non è scrivere bene, ma è aiutare chi mi ascolta a riconoscermi dopo pochi istanti, tra altri come me.
Si tratta in pratica di tirare fuori il carattere e la personalità di un brand, che ha qualità definite e uniche. Per farlo devi mostrare il mio modo di vedere il mondo, il tuo punto di vista e tirare fuori la melodia che sottende, il ritmo e il colore che evoca, lo stile che rappresenta.
Per questo trovare la propria voce è una ricerca prima di tutto interiore che parte dalla nostra storia e dai nostri valori, definisce chi siamo e chi vogliamo essere, così come qual è la visione che portiamo nel mondo con il nostro lavoro.
Faccio un esempio banale e penso a Taffo. Lo conosciamo tutti, sappiamo cosa dice (scherza su un tema difficile come la morte), sappiamo che lo fa con grande equilibrio, usa un tono ironico ma senza scendere nel cattivo gusto. Sappiamo che porta avanti cause anche importanti che risuonano con i suoi valori restando così sempre fedele a sé stesso. Il modo in cui parla Taffo è così riconoscibile che anche se in tanti cercano di imitarlo la sua voce spicca sulle altre, soprattutto su quelle dei concorrenti.
Non voglio dire che bisogna essere Taffo, anche perché dietro c’è un team di comunicatori che l’ha studiata bene. Però l’idea è quella di sganciarsi un po’ da quel rumore di fondo che ci rende tutti un po’ simili e anonimi. Come si fa?
Parto dal presupposto che la voce del mio brand non potrà mai essere troppo distante dalla mia vera voce. Questo innanzi tutto è una scelta strategica, perché anche se ho diversi pubblici questi non parleranno mai due lingue diverse e poi perché risulterebbe molto difficile scrivere con un tono che non mi appartiene.
Detto ciò, per trovare la propria voce, senza scendere in dettagli tecnici, io partirei da qui.
Dimentica la maestra
Per la mia esperienza, tirare fuori una voce autentica e personale significa prima di tutto proiettarmi in una dimensione lontana dalla scuola: dimenticare quello che ripeteva la maestra e le sue aspettative e concentrarmi su ciò che voglio dire senza censure. Siccome non devo scrivere un tema in classe e nessuno mi dovrà dare un voto la prima cosa che farò sarà abbassare i livelli di ansia da prestazione. Questo è il primo passo per trovarsi a proprio agio con la scrittura e quindi un passo verso l’autenticità della propria voce.
Scrivo la bozza come se stessi facendo un discorso a voce, spesso prima mi registro e poi scrivo ciò che ho detto proprio per facilitare la scrittura spontanea. Quando ho finito di scrivere rileggo sempre ad alta voce, come se lo stessi recitando ad un amico. In questo modo riesco a sentire se il testo suona come volevo, se sono a mio agio mentre leggo o se invece risulto forzata e rigida.
Il critico interiore è una vocina malefica, per questo se riesco a zittirla ho buone possibilità di produrre un testo molto più personale e vero. Il passo successivo sarà limarlo e aggiustarlo, ma la base sarà un ottimo punto di partenza.
Vuoi testi che ti somigliano? Chiedimi di scriverli per te!
Ciò che ti piace leggere
Quello che leggo e mi piace leggere ha influito tantissimo nel mio modo di scrivere e parlare. Sono convinta che ciò che risuona in altri testi sia qualcosa che appartenga anche a noi, che vada tirato fuori e che rappresenti in qualche modo uno stile e un carattere che sentiamo nostri.
Cerco tra le righe che conosco lo stile che mi appartiene (ormai sono piuttosto abile, ho capito quali sono i generi che amo e anche gli scrittori che preferisco) e provo a farlo mio. Provo a imitare quel modo di scrivere ma non significa ovviamente copiare il testo. Si tratta piuttosto di un allenamento per imparare a scrivere in un certo modo, riconoscendo le ripetizioni e gli schemi nelle strutture del testo.
Quando cerchi la tua voce fai caso alle parole che usi spesso, a come costruisci le frasi e i paragrafi. Prova a dire 3 o 4 parole chiave che rappresentano il tuo brand e vedi se le ritrovi nei tuoi testi. Ognuno di noi appartiene a uno o più stili, parti da lì e allenati per trovare il tuo.
Usa gli archetipi
Gli archetipi di brand sono figure universali utili per far emergere alcune caratteristiche che fanno parte dell’inconscio collettivo e quindi appartengono a tutti noi. Rappresentano determinate motivazioni ed emozioni umane innate e ci aiutano a costruire un senso.
Lo psicologo Jung parla di 12 archetipi come attivatori di emozioni che si collegano a 4 motivazioni umane: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza. Ogni personaggio archetipo ha quindi delle caratteristiche specifiche che ognuno di noi può ritrovare e mettere in luce nel proprio brand.
C’è l’angelo custode che si preoccupa per gli altri, il sovrano che controlla e detta le regole, il creatore che immagina e realizza, l’innocente che è sempre ottimista, il saggio che capisce il tuo mondo, l’esploratore che ricerca l’autenticità, l’eroe che agisce con coraggio, il mago che trasforma i sogni in realtà, il ribelle che infrange le regole, l’uomo comune che condivide per riconoscersi, il burlone che esprime gioia e divertimento, l’amante che trova e da amore.
Ognuno di loro offre già una direzione comunicativa. Vuoi vedere la differenza tra un personaggio e un altro? Prova a metterti nei panni di un burlone, come Homer Simpson che racconta il suo primo appuntamento. Poi prova a raccontarlo come se fossi, invece, l’avventuriera Aria Stark del Trono di Spade.
L’emozione che vuoi suscitare
Quando cerco la mia voce penso a come voglio che mi percepisca chi mi ascolterà. Voglio apparire affidabile e seria? Magari userò un linguaggio più formale e freddo con poche coloriture e parole precise. Voglio apparire comprensiva ed empatica? Userò un linguaggio vicino al parlato, un tono più caldo e amichevole con parole dalle sfumature suggestive. Tutto sta a decidere cosa risuona meglio nel mio pubblico e col mio brand.
Le cose che dico, quando arrivano a destinazione, suscitano sempre delle emozioni. Possono essere negative, neutre o positive e sono reazioni a qualcosa che trasmetto anche con le parole. Sapere prima qual è l’intenzione del mio messaggio mi permetterà di scegliere alcune parole e non altre, così di calibrare il ritmo del discorso per far suscitare proprio quella reazione.
È importante, quindi, conoscere bene il pubblico dall’altra parte. Chi sono le persone che ci ascolteranno, che linguaggio sono abituati ad usare, quali le parole che usano spesso. La ricerca sul target è la base per ogni strategia, che si parli di pianificazione o di scrittura, perché la comunicazione è sempre una danza a due.
