I viaggi e i momenti che contano

C’è una newsletter di Gianluca Diegoli (che ti stra consiglio di seguire) che cita un aneddoto che rivela questi tempi, un tweet di Giovanni de Benedictis che dice:

facendo la spesa più spesso compro prodotti diversi per provare e mi trovo sempre più spesso a recensire nella mia testa i prodotti che compro al super: l’acqua più buona, i biscotti più deludenti, i creaker migliori, i bagnoschiuma sorprendenti. Cose che fino a due mesi fa non avrei mai pensato perché compravo sempre le solite cose.

Capita anche a te?

Il loockdown ha cambiato le nostre abitudini, rivoluzionato le routine. In effetti, se cambiamo i nostri modi di acquistare, questo rimescola le carte e azzera anche le abitudini e fedeltà.

Ad esempio, quanto è importante la prossimità oggi? Se prima andavamo al supermercato di periferia, oggi preferiamo (o siamo costretti), invece, a comprare nel negozio sotto casa.

I volantini, dove sono finiti?

Quante volte durante il lockdown hai sbirciato nella buca della posta, quasi sperando di trovarci dentro qualcosa di interessante, oltre le solite bollette? Quanti volantini pubblicitari hai trovato?

Magari hai un cane e lo portavi fuori approfittando dell’ora d’aria. E magari hai notato, mentre passeggiavi, che i cartelloni pubblicitari erano logori da staccarsi da soli. I negozi sono chiusi e in quelli aperti si entra con delle restrizioni, la vita è on line.

Mentre succede, il “lievito madre” diventa il re delle parole chiave su Google, almeno per qualche mese.

Ci sono poche certezze su cosa oggi valga la pena comprare e soprattutto mantenere, io continuo ad essere fedele ad Amazon (aimè), Netflix, il lievito madre e-Ebay.

Tornando al punto, anzi ai punti: cosa sta cambiando nel nostro shopping?

Pare che facendo la spesa più spesso, cambino le nostre abitudini e ci vengano in mente alternative alle quali prima non pensavamo.

Ci scopriamo pizzaioli, ma riscopriamo anche i negozi di quartiere, magari smettiamo di affidarci ai volantini per le offerte, capita che cose che ci sembravano superflue fino a ieri, oggi diventino indispensabili. Insomma, cambiamo priorità e il modo di comprare, soprattutto on line.

Se gli spostamenti fisici sono limitati, che strada sceglie il cliente per arrivare fino a noi?

Un vecchio modello

Forse hai sentito parlare di funnel, che è uno dei modi in cui il marketing interpreta il viaggio del cliente, mappando le tappe che fa ogni volta che inizia il suo percorso d’acquisto.

Ne esistono diverse varianti e versioni, ma in pratica questo modello a piramide ragiona associando la mente del cliente a un imbuto.
L’imbuto ha poi varie “tacche” o “livelli” che a seconda che sia un brand a guardarlo o un cliente, si conclude (quasi in una discesa inevitabile) con la vendita o l’acquisto.

Per capire come funziona, faccio un esempio.

Mettiamo che io abbia comprato casa da poco e che mi serva un frigorifero, come orienterò la mia scelta?
Il funnel lo interpreta così: all’inizio della mia ricerca avrò in testa alcuni marchi che mi sono familiari. A mano a mano che si avvicina il momento di acquisto, farò una selezione tra questi. Scarterò alcuni brand dalla rosa dei candidati, fino ad arrivare a un’unica opzione. Quella scelta sarà il frutto di una serie di ragionamenti, valori e comparazioni tra i prodotti.

Ok ma a cosa serve conoscere il funnel?

Se sei un piccolo brand, il funnel ti aiuta a progettare il marketing sulla base del possibile percorso che i clienti fanno per comprare un prodotto o un servizio e ti serve anche a mappare i momenti in cui potrebbe venire o viene in contatto con la tua attività on line.

 Però, però. Il percorso nella realtà non è quasi mai così lineare, né così diretto. I viaggi che il cliente fa prima di comprare, includono molte cose che accadono prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. Possono essere viaggi lunghi, durare giorni o settimane e comprendere più canali e punti di contatto.

Ovviamente non tutti prevedono lunghe fermate, il viaggio che faremo per arrivare alla scelta di un frigorifero sarà diverso da quello che farò per comprare un gelato. Nel primo caso l’investimento è più consistente, avrò bisogno di molte informazioni e comparazioni prima di scegliere l’elettrodomestico giusto, nel caso del gelato il bisogno è più immediato e l’investimento è minimo (è estate, è una bella giornata calda, esco di casa e mi va un gelato, faccio una passeggiata e lo compro senza pensarci troppo).

Un modello circolare

Un viaggio di acquisto oggi somiglia più a quello di una persona che, dopo aver preso informazioni ed essere venuto a contatto con il marketing delle varie aziende, inizia un momento di valutazione attiva in cui raccoglie altre informazioni, confronta, cerca le differenze, acquista e poi valuta e consiglia (oppure sconsiglia).

Più che a un imbuto, il funnel somiglia a un modello circolare dove mi capita di vedere delle porte, dei punti di contatto che posso o meno attraversare mentre mi sposto nel mio viaggio. Una volta attraversata una stanza ci saranno altre porte che mi porteranno ad altre stanze, fino ad arrivare al momento dell’acquisto. Ogni ingresso e ogni uscita è potenzialmente un passo verso di noi o un passo indietro, è un momento di verità.

I momenti di verità

I momenti di verità sono i momenti che contano, sono le attività che i clienti stanno cercando di completare e che noi dobbiamo mappare. Ogni porta, cioè ogni punto di contatto tra noi e il cliente, è potenzialmente un momento di verità importante, ma alcuni lo sono più di altri a seconda di ciò il cliente sta cercando in quel momento.

Ogni punto di contatto fa provare al cliente un’esperienza, una sensazione. Se il cliente si è trovato bene con noi durante il suo viaggio verso l’acquisto, avremo generato fiducia (e succede anche se anche se l’acquisto non va a buon fine, perché ad esempio voglio comprare un prodotto in un e-commerce ma è sold out).

In viaggio verso LaBabette

È da un po’ che seguo su Instagram il brand “LaBabette” che fa scarpe fatte a mano. Le portano persone che seguo e tutti ne parlano bene. Mi piaceva in particolare un modello di ballerine color carta da zucchero e così, dopo averci pensato e ripensato, continuando a vedere le foto sul feed, mi sono decisa a comprarne un paio. Vado sul sito per ordinarle ma vedo che il mio numero non è disponibile. ☹

C’è comunque un messaggio che dice di lasciare la mia mail e loro mi avviseranno quando il prodotto sarà di nuovo disponibile. Bene mi piace, io non devo fare nulla e fanno tutto loro, non me ne devo preoccupare perché hanno già capito cosa mi serve in quel momento.

Però io le voglio subitissssssimo e provo a capire se le vendono da qualche altra parte. Faccio una veloce ricerca e scopro che no, si comprano solo sul loro sito. Ok, mi sta bene, sono pezzi unici e questo dice che non ci sono imitazioni magari di bassa qualità. Ottimo. (Tra l’altro è una politica che ha adottato anche Birkenstock, che non vende i prodotti su market place come Amazon proprio per il rischio contraffazione).

Avrei potuto aspettare una loro mail, ma la bella stagione incombeva, non c’era ancora il lockdown e volevo sfoggiarle il prima possibile. Così ho spulciato il sito per vedere altri colori e in effetti ne ho trovato uno simile che mi piaceva ed era subito disponibile. Sul sito ho controllato le Faq per la guida alle taglie e poi le ho comprate. Mi è arrivata una mail di conferma e le scarpe sono arrivate nei tempi, con un pacchetto molto curato e personalizzato. I giorni seguenti su Instagram il brand aveva lanciato un hashtag tra i follower per condividere le foto delle scarpe indossate. Il ciclo ricomincia.

Quanti punti di contatto c’erano tra me e l’azienda? Il primo è stato Instagram, un’artigiana che seguo ha condiviso una foto delle scarpe su Instagram, ho scoperto così il brand. Dopo mesi ho deciso di farmi un regalo di natale e sono andata sul loro sito. Quindi sono arrivata facilmente alla pagina di vendita, guardato le Faq per la guida alle taglie, ho scelto il modello e ho comprato. La mail di conferma è arrivata, ho ricevuto il pacco, il prodotto era quello che avevo scelto con una bella confezione. Prima o poi farò una foto delle scarpe e la metterò su Instagram, ma c’è già chi l’ha fatto, perché subito dopo averle ricevute sono andata a sbirciare tra le storie del brand. E il ciclo ricomincia.

Il mio momento di verità? Quando indossato le ballerine. Erano esattamente come le immaginavo, in più la consegna è stata puntuale. Durante il mio viaggio Ho trovato facilmente quello che cercavo e il brand ha mantenuto la promessa, l’esperienza complessiva è stata molto positiva e lo consiglierei. Chiaro no?

L’articolo finisce qui, grazie per avermi letta!